Le rôle du sport dans les stratégies de marketing et de promotion de marque

Au-delà du divertissement qu’il représente, le sport de haut niveau est aussi un puissant levier marketing pour la promotion des marques, que ce soit au Canada ou partout ailleurs dans le monde. La très grande visibilité des événements et la popularité parfois colossale des athlètes en font une manne qui n’en finit pas d’être exploitée.

L’un des secteurs les plus évidemment sensibles à ce rayonnement est celui de l’industrie des jeux en ligne, car le sport y est exploitable aussi bien en tant que sujet (jeux de sport, machines à sous ayant une thématique sportive, parrainage d’une marque par un sportif, etc.) qu’en tant qu’événement (paris avant et pendant les matchs). Les paris sportifs ont, de plus, l’avantage de permettre d’investir sur son équipe ou son sportif préféré à moindre coût : le modèle du casino dépôt 1$ Québec illustre parfaitement le rapport qu’entretiennent assez naturellement le sport et le jeu en ligne.

Mais bien entendu, c’est loin d’être tout et le sport constitue un réservoir de moyens marketing assez colossal, comme nous allons tenter de le synthétiser ici.

Pourquoi le sport est-il un atout marketing clé ?

Commençons par le commencement : pourquoi le sport intéresse-t-il autant les entreprises ? Le fait est qu’il constitue un terreau particulièrement fertile pour leur marketing, et ce pour au moins trois raisons majeures.

1. Sa très grande audience. Que ce soit à l’échelle nationale ou internationale, le sport offre une tribune évidente aux marques, que ce soit pendant les événements sportifs ou autour d’eux, grâce à la popularité d’une activité et de ses champions.
2. Les passions qu’il nourrit. Ici aussi, c’est la popularité des sportifs qui intervient : associés à telle ou telle marque, ils peuvent susciter l’adhésion de millions de fans.
3. Les valeurs qu’il incarne. Il est très intéressant pour les marques de pouvoir associer leur image à celles des valeurs du sport : cohésion, dépassement de soi, etc.

Comment les marques de casinos utilisent-elles le sport pour leur promotion ?

Nous avons mentionné en introduction combien le sport bénéficie à l’industrie du jeu en ligne, et plus spécifiquement à celle des casinos.

Plus spécifiquement, ces derniers enrichissent leur stratégie promotionnelle en investissant dans le sponsoring d'équipes et dans celui de compétitions majeures, tandis que les campagnes publicitaires lancées au moment des grandes compétitions leur permettent d'atteindre un public élargi, poussant les parieurs à se tourner vers leur plate-forme et les “simples” amateurs de sport à s’intéresser aux paris sportifs.

En s'associant avec des ligues ou avec des équipes, ils augmentent leur visibilité et leur coefficient de sympathie, gagnant ainsi autant en prestige qu’en crédibilité.

Stratégies de marque réussies dans la publicité sportive

Certains résultats marketings ont été tellement bons qu’ils font aujourd’hui école.

• Nike et le storytelling inspirant. Sa campagne Just Do It est toujours en cours alors qu’elle a commencé en… 1988. Une durée de vie exceptionnelle pour un domaine aussi éphémère et superficiel que l’est le marketing. Des athlètes comme Serena Williams et Cristiano Ronaldo sont devenus des icônes grâce aux efforts de storytelling des équipes de Nike.
• Red Bull et les événements extrêmes. En choisissant le buzz créé par ses événements, Red Bull a développé une communication immersive qui lui a permis d’associer son image aux prouesses sportives.
• Betway et le sponsoring d’équipes sportives. Betway est un exemple parmi d’autres, tant les plates-formes de paris en ligne ont réussi à augmenter leur rayonnement grâce à leurs politiques de sponsoring des équipes de sports et d’e-sports les plus diverses, football en tête.

Les endorsements d'athlètes et leur influence marketing

Qu’est-ce que l’endorsement ? C’est tout simplement le fait qu’une célébrité soutienne et incarne un produit ou une marque. On parle aussi de parrainage ou d’ambassadeurs de marques.

L'image positive et l'influence des sportifs va dans le sens de ce que nous venons de dire sur les stratégies des marques. Le sportif ambassadeur crée ainsi un lien symbolique entre l’image de son sport et celle de la marque. Pensons par exemple à Roger Federer avec Rolex : le tennis, sport encore fortement teinté de ses origines chics, entre en résonance naturelle avec l’image d’une marque de luxe.

Provoquer l’engagement des fans de sport grâce au marketing interactif

Définir une stratégie qui vise les fans de sport est une chose ; les faire participer est d’autant plus efficace. Via les réseaux sociaux, les applications mobiles et les programmes de fidélité, les marques mobilisent les fans, faisant d’eux des ambassadeurs qui, non contents de ne pas être payés pour ce rôle, y investissent même des sommes importantes. Pensons aux jeux-concours, aux vêtements floqués, etc.

Pensons aussi au rôle important des applications. Elles sont aujourd’hui incontournables, que ce soit pour les loisirs ou pour le travail, comme le montre leur utilisation par les professionnels du sport. Sollicitées par les fans des applications comme OneFootball ou LiveScore leur permettent de suivre l’actualité sportive, de s’y engager davantage et d’être d’autant plus sensible aux contenues promotionnels qui leur y sont présentés.

La puissance durable du marketing sportif

Dernière force du marketing sportif, et non des moindres : il s’adapte vite et bien aux nouvelles technologies. Toute marque peut rajeunir son image pour peu qu’elle l’associe à un sport en vogue ou à un sportif en vue. De là, les millions dépensés pour des promotions et des parrainages qui seront amortis une fois l’espace médiatique bien exploité et le discours assimilé par le public.

L’évolution technologique n’est pas en reste. Les NFT, les plates-formes de streaming, les réseaux sociaux, etc. sont autant de moyens mis à la disposition du marketing en général et du marketing sportif en particulier. Ce n’est pas un hasard si les start-up investissent tant dans le marketing sportif. Là encore, les sites de jeu sont un excellent exemple : étant, par définition, toujours à la pointe des nouvelles technologies, ils en ont très vite intégré les évolutions afin d’augmenter leur attractivité et leurs services.