Les types de divertissement sportif sur les plates-formes en ligne : comparaison entre le Canada et les États-Unis

Le divertissement sportif a été changé en profondeur avec l'avènement d’internet et des plates-formes spécialisées en ligne. Les fans disposent maintenant d’un accès instantané et souvent direct à une variété toujours grandissante de contenus qui n’en deviennent que toujours plus visibles, et donc toujours plus exploitables par le marketing.

Nous allons voir que, pour les entreprises, c’est une manne financière à plusieurs titres : partenariats et parrainages bouleversent la consommation grâce à l’exploitation de l’image de marque des joueurs et des équipes pour vendre des produits. Nous allons voir aussi comment cette évolution a transformé l’industrie du jeu d’argent en ligne : le casino en ligne le plus payant n’est désormais pas seulement celui qui propose les jeux les plus rémunérateurs, mais aussi celui qui offre les paris les plus intéressants et qui a su associer son image à celle de tel ou tel grand nom du sport. Quel nom et quel sport ? Cela varie selon les préférences locales, comme nous allons le voir avec l’exemple particulier des Etats-Unis et du Canada.

Ce double exemple va en effet nous permettre de montrer que, chez ces deux voisins, les préférences des consommateurs diffèrent autant que les modèles de diffusion et que cela influe sur la politique des marques et sur celle des plates-formes en ligne.

Les avantages spécifiques des parrainages sportifs

Les parrainages sportifs offrent aux marques des avantages stratégiques en cascade, leur permettant d’affermir leur communication de plusieurs manières.

• Création de liens émotionnels avec les fans. Le fait d’associer une marque à une équipe permet d’associer celle-ci à l’affect qui existe chez ses supporters. Au Canada, cela prend beaucoup la forme d'initiatives communautaires locales, tandis qu'aux États-Unis la tradition des grandes marques est plutôt de créer des fédérations de fans à l'échelle nationale, voire plus large.
• Affinement du ciblage de l'audience. L’étude des fans permet aux marques de cibler des segments spécifiques avec davantage d’efficacité, donnant un impact plus fort à leurs campagnes. Au Canada comme aux Etats-Unis, on assiste ainsi à une survalorisation des communautés.
• Exploitation des canaux du moment. Une présence sur les plates-formes numériques les plus utilisées permet d’augmenter la portée des campagnes. Même les applications destinées aux professionnels sont sollicitées par les fans, en ce qu’elles leurs permettent de suivre l’actualité d’encore plus près.
• Amélioration de la réputation de la marque. L'association à des valeurs à la mode ou à des équipes respectées permet d’améliorer l'image de la marque. Aux Etats-Unis, c’est beaucoup l’esprit de compétition et l’innovation qui sont mis en valeur. Au Canada, l’accent est davantage mis sur la solidarité et la cohésion.

Comment les casinos utilisent les parrainages sportifs pour étendre leur influence

Acteurs essentiels de l’industrie du divertissement sportif, les casinos se servent massivement des parrainages. Cela leur permet d’accroître leur visibilité et d'attirer de nouveaux joueurs et parieurs.

L’association avec des équipes ou des événements populaires leur permet, à eux aussi, de bénéficier d'une exposition plus grande et de renforcer leur crédibilité en tant qu’industrie. Au Canada, les équipes locales de hockey et les ligues sportives régionales sont très sollicitées. Aux États-Unis, la démarche est plus globale : les casinos en ligne signent des contrats colossaux avec des ligues telles que la NFL.

Ici, c’est la différence d’échelle entre les deux marchés qui marque surtout la différence entre les deux approches.

Cas remarquables de collaborations de marques dans le sport

Parmi les réussites connues de ce type de partenariat, citons par exemple :

• 2017 - Tom Brady avec Under Armour. Le partenariat signé par le célèbre quaterback de la NFL lui a permis de créer sa propre ligne de produits.
• 2018 - Carey Price avec CCM Hockey. Réputé être l’un des meilleurs gardiens de but de la Ligue Nationale de Hockey (LNH), il a vendu son image pour la création d’équipements personnalisés de hockey.

• 2019 - Les Toronto Raptors avec Roots. Cette collection de vêtements et d’accessoires inspirés des Raptors valorise à la fois le style canadien et l’équipe de NBA.

Ce que le parrainage apporte aux fans et aux équipes

Les équipes se retrouvent aussi dans ces parrainages, ainsi que, dans une certaine mesure, les fans.

• Opportunités exclusives. Pour favoriser la fidélisation, les marques engagent des actions marketings en les faisant bénéficier d'événements et de promotions exclusifs. Elles favorisent aussi l’interaction avec les équipes, ces dernières étant le ciment de leur influence sur les consommateurs.
• Tarifs plus abordables et expériences enrichies. Ces parrainages amènent les marques et les équipes à proposer des expériences plus étoffées, voire des prix plus compétitifs, ce qui rend le sport plus accessible.
• Engagement communautaire. L’engagement des fans est favorisé s’ils ont le sentiment d’appartenir à une communauté ayant des valeurs et des symboles communs.

Les bénéfices commerciaux de l'investissement dans le sport

Ils sont multiples pour les marques comme pour les équipes. S’il fallait préciser, nous insisterions sur trois points particuliers.

• L’augmentation de la visibilité de la marque. Les parrainages permettent de toucher un public élargi. La marque y gagne en popularité auprès des fans, tandis que les équipes y gagnent en visibilité. Ce phénomène est flagrant aux Etats-Unis, du fait de l’ampleur des ligues sportives.
• La confiance des consommateurs. Le sport est associé à des valeurs positives : santé, cohésion, dépassement de soi, respect. Se lier à une équipe permet de profiter du rayonnement moral de ces valeurs. C’est particulièrement visible dans les campagnes de communication au Canada.
• L’engagement direct des clients et la croissance des ventes. Les parrainages permettent de créer une impression de rapport privilégié avec l’équipe et les marques. Ainsi, la consommation est associée à la manifestation d’une appartenance au cercle de fans de telle équipe, favorisant les ventes à ce public.

Comment les collaborations commerciales façonnent le sport moderne

Conséquence de ce que nous venons de voir, les collaborations amènent une transformation du sport moderne et de ses valeurs.

Le sport y gagne en moyens qui permettent de renouveler les équipements, d’innover, etc. Les équipes peuvent se concentrer sur leurs performances, puisqu’elles bénéficient d’un soutien financier qui leur offre un confort de travail renouvelé. Les collaborations sont donc utiles à la pérennité du sport moderne, car elles offrent des avantages mutuels aux participants.

Il demeure néanmoins essentiel de se souvenir que cette dépendance croissante envers les parrainages commerciaux limite l’indépendance des équipes et influe sur les valeurs du sport : de l’esprit de compétition à l’esprit marketing, il y a un pas qui peut être vite franchi.